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旅行社，得中產(chǎn)者得天下！
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]
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“5國(guó)8天”、“11國(guó)15天”……歐洲游常常被戲稱(chēng)為“串燒游”。業(yè)內(nèi)人士指出，歐洲游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體狀況比較混亂。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得旅游線(xiàn)路的品質(zhì)無(wú)法保證，而“急行軍”、“走馬觀花”式的游覽方式也無(wú)法滿(mǎn)足中產(chǎn)階層對(duì)旅游品質(zhì)的要求。
旅游業(yè)者必須為消費(fèi)者展現(xiàn)開(kāi)闊的眼界、唯美的體驗(yàn)、豐富的經(jīng)歷。在一望無(wú)垠的庫(kù)布其沙漠獨(dú)行，在埃菲爾鐵塔鳥(niǎo)瞰巴黎，在紐約9.11紀(jì)念館祈禱和平，在瑤池仙境的九寨溝探險(xiǎn)，在黃山之巔感受“登黃山而天下無(wú)山”之意境……
有人說(shuō)“富人上概念的當(dāng)，窮人上便宜的當(dāng)”，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：還要在中間加上一句“中產(chǎn)上標(biāo)簽的當(dāng)”才完整。從這個(gè)角度來(lái)看，中產(chǎn)的錢(qián)最好掙——因?yàn)樗^標(biāo)簽就是“買(mǎi)起來(lái)給別人看”的心理。
由此，一些瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層的“歐洲主題游”成為了出境游市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。這類(lèi)線(xiàn)路的費(fèi)用一般在1萬(wàn)元至2萬(wàn)元之間，圍繞諸如“時(shí)尚古堡”、“童話(huà)仙境”等主題，在一個(gè)國(guó)家或城市停留較長(zhǎng)時(shí)間，以便深入體味當(dāng)?shù)氐莫?dú)特文化。
調(diào)查顯示，收入5000元以上的人群在過(guò)去的一年中抽出時(shí)間旅游的人數(shù)比例是最高的，達(dá)到81%，但他們中有25%的人沒(méi)有選擇國(guó)內(nèi)游或者郊游，而是選擇了東南亞、歐美以及南美、非洲游等旅游線(xiàn)路。值得一提的是，選擇穿越藏北無(wú)人區(qū)的旅游，超越了東南亞休閑游、拉斯維加斯幸運(yùn)之旅以及紐約、米蘭購(gòu)物游，成為僅次于歐洲游的向往之地。
“男人愛(ài)東南亞，女人愛(ài)巴黎”——這是中國(guó)中產(chǎn)者一個(gè)精彩的旅游寫(xiě)照。調(diào)查說(shuō)，女性明顯更青睞于巴黎、紐約、米蘭等都市購(gòu)物之旅，選擇的比例高于男性一倍；而男性則對(duì)東南亞之旅表現(xiàn)出較高的興趣，比例是女性的兩倍。而未來(lái)歐美游將成為高學(xué)歷、高職位城市白領(lǐng)的出游首選，其中碩士及以上學(xué)歷的人群尤為明顯。
此外，月收入在7000-1萬(wàn)元之間的城市白領(lǐng)，相對(duì)于其他收入人群，呈現(xiàn)出最繽紛的旅游觀念。他們對(duì)國(guó)內(nèi)游的興趣是所有階層中最低的；而對(duì)巴黎文化之旅的興趣是所有入階層中最高的；對(duì)米蘭、紐約購(gòu)物及巴西、南美之旅的興趣均超過(guò)平均值的2倍。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚曉芳表示，中國(guó)是高規(guī)格國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展最旺的國(guó)家，過(guò)去十年來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)階層的購(gòu)買(mǎi)力大大增強(qiáng)，其發(fā)展速度驚人。這些大富豪要求的不僅僅是購(gòu)買(mǎi)漂亮的物品；他們還越來(lái)越想看看本國(guó)的美麗風(fēng)景區(qū)。去年11月，上海舉辦了首次國(guó)際奢華旅游展，吸引了許多高端旅游經(jīng)營(yíng)商、高級(jí)旅游服務(wù)提供商和潛在的客戶(hù)。其中一名與會(huì)者表示，對(duì)每對(duì)夫婦每次收費(fèi)平均為15.4萬(wàn)元(2萬(wàn)美元)的旅游而言，許多中國(guó)人都支付得起。
在整個(gè)歐亞大陸，也有一些當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階層游客越來(lái)越愿意在他們的本國(guó)度假，他們給膳宿及服務(wù)水平已有所提高的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)繁榮的局面。許多人都參加過(guò)國(guó)外的套餐旅游，而如今，他們要求在國(guó)內(nèi)也能享受到與海外相同的設(shè)施。而且，他們要求的高規(guī)格旅游，正向地球上最偏遠(yuǎn)的角落延伸，如西藏和西伯利亞，在這些曾經(jīng)只接受背包客的地區(qū)，豪華酒店都紛紛開(kāi)張。
生活在一個(gè)基本需求能快速和輕易得到滿(mǎn)足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，中產(chǎn)階層關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿(mǎn)足，他們將會(huì)很快把注意力集中在一些新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性又富有特色的意味消費(fèi)上。因此，大規(guī)模生產(chǎn)會(huì)遭到中產(chǎn)階層的拒絕，他們更傾向于選擇具有很強(qiáng)文化意味的產(chǎn)品和服務(wù)。而就在桂林旅游清雅的格調(diào)之外，針對(duì)另外一群游客的“中產(chǎn)”玩法正在重新包裝，今年初桂林旅游部門(mén)推出“極品桂林”的線(xiàn)路，同時(shí)也帶動(dòng)了桂林游的一種新方式。
與此同時(shí)，“野外生存游”正在我國(guó)成為時(shí)尚。使用最原始的交通工具，沒(méi)有舒適的賓館，與惡劣的自然條件作斗爭(zhēng)，最基礎(chǔ)的物質(zhì)生活都要“DIY”。坐慣辦公室的中產(chǎn)階層由此搖身一變，成為了“現(xiàn)代版魯濱遜”。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：野外游是對(duì)意志和生存能力的絕對(duì)挑戰(zhàn)，當(dāng)你和一群驢友克服一個(gè)個(gè)困難，最終達(dá)到目的地時(shí)，那種成就感無(wú)可替代。
大凡中產(chǎn)階級(jí)，內(nèi)心深處都有一種隱秘的“地位恐慌”，他們是那種眼睛瞄著富人階層、同時(shí)又最害怕掉隊(duì)的群體。這正如以中產(chǎn)階級(jí)名義掀起的傳播浪潮，通常吸引的都是那些向往中產(chǎn)階級(jí)的奮斗階層。奢侈品的成功，就是這種營(yíng)銷(xiāo)策略的典范。零點(diǎn)的首席信息官馮晞先生甚至認(rèn)為，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起拯救了世界的奢侈品市場(chǎng)，目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)占到了世界的12%。
有意思的是，由上而下的策略還會(huì)延伸出另一個(gè)策略，那就是捆綁策略。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：那些無(wú)法征服中產(chǎn)階級(jí)以上群體的品牌，可以通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)那些已經(jīng)俘獲中產(chǎn)階級(jí)的品牌的強(qiáng)大勢(shì)能，從而讓中產(chǎn)階級(jí)對(duì)自身產(chǎn)生消費(fèi)移情。我們旅游營(yíng)銷(xiāo)人要借鑒的例子是華晨汽車(chē)，其中華轎車(chē)由于炒作“與寶馬共線(xiàn)生產(chǎn)”，對(duì)其產(chǎn)品聲譽(yù)和品牌形象有很大的提升作用。給我們的啟示：高端旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。其策略是由上而下。要決是，首先獲得中產(chǎn)階級(jí)以上群體的認(rèn)同，再俘獲中產(chǎn)階級(jí)。
最后，希望我們的旅行社業(yè)者在中產(chǎn)階級(jí)的巨大市場(chǎng)中贏得累累碩果！
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